“乳业双雄”营销暗战打响：“各显神通”掘金奥运，借机备战海外市场

距离巴黎奥运会开赛还剩一个多月，但在商业竞技场，体育营销的哨声早已吹响。

乳制品是中国最早拥抱体育营销的行业之一，也是每年奥运营销的重要看点。蓝鲸财经记者发现，与往年乳企“争奇斗艳”不同，今年乳业奥运体育营销主要集中于伊利和蒙牛两家头部企业，其他乳企则保持了低调。

为何今年乳业奥运营销变成了伊利和蒙牛的“双雄会”？此次两家乳业巨头又将如何布局抢占巴黎奥运会商机？

事实上，两个月前，蒙牛、伊利已经开始了密集的奥运营销。蒙牛作为国际奥委会TOP合作伙伴，此次采取了高举高打的方式，伊利则选择了押宝运动员和运动队的方式错位竞争。

4月14日，蒙牛乳业官宣成为中国田径队官方合作伙伴。

随后的4月16日，伊利发布的“伊利之队、共赴巴黎”宣传片，伊利之队包含00后小将全红婵、陈芋汐、王宗源为代表的中国跳水队，由张雨霏、覃海洋领衔的中国游泳队，以及新生代乒乓球运动员樊振东、孙颖莎、王楚钦等。同日，伊利还推出了中国体育健儿定制款PET瓶装纯牛奶。

5月，伊利官宣短跑跨栏运动员刘翔及中国奥运首金获得者许海峰成为伊利品牌大使，分别发布名为《好久不见》《0的突破》的视频，唤起了不少人对奥运的记忆。蒙牛则官宣具有运动IP的贾玲作为品牌代言人。

近日，蒙牛参与了奥运火炬传递等多个奥运会官方的品牌活动，并推荐旗下产品代言人谷爱凌、汤唯、赵露思担任奥运火炬手，同时还联合奥林匹克运动会共同发起#奥林匹克精神影像展# 活动。

近年来，在快消品行业体育营销已经常态化。

早在2018年，蒙牛就与国际足联建立了合作关系。目前已经成功赞助了2018和2022两届世界杯，以及2023年的女足世界杯。去年8月，蒙牛宣布正式成为2026年、2030年FIFA世界杯以及2027年FIFA女足世界杯全球官方赞助商。

伊利则将更多注意力放在了奥运会上。据了解，自2008年北京奥运会开始，伊利就把奥运营销置于重要的战略地位。此后，伊利还参与了伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会、北京冬奥会等大型赛事。

蒙牛管理层曾公开表示，之所以近年来不断重视体育营销，一是消费品行业和体育运动之间有很强的关联，都能够给人们带来健康和欢乐；二是通过赞助重要体育赛事，不但可以进一步提升自身的影响力，向公众传递品牌主张。

在业内人士看来，蒙牛、伊利“豪赌”全球性体育赛事的背后，更多看上了其为品牌带来的国际影响力。这样的赞助、营销为本土品牌走出国门，成为全球化品牌提供更多的可能性。

值得一提的是，近年来，乳企们与奥运营销一直“关系紧密”，此前在伦敦、里约、日本等奥运会期间，光明、君乐宝等多家乳企就通过签约国家运动队、知名运动员等方式，展开奥运营销。但今年乳业奥运营销却变成了伊利和蒙牛的“双雄争霸”。

对此，朱丹蓬告诉蓝鲸财经记者，体育营销带来的回报主要是扩大影响力和提升销售，因此企业后续需要进行更多的资金投入和系统的营销推广计划，才能见到效果，这个投入比例要在1:3到1:4甚至更多。目前国内消费恢复不及预期，乳企本身业绩承压，所以对于今年奥运会的大投入也有所顾忌，因此也变成了“巨头争霸的赛场”。

乳企争相抢夺体育营销高点，虽然能够为品牌方带来不少流量，但背后付出的代价则是巨额的营销费用。

据悉，2019年6月，蒙牛与可口可乐联合，同国际奥委会签署了一份价值30亿美元、为期12年的合同，成为TOP联合赞助商，合同从2021年生效。而蒙牛自2004年上市至2018年，公司全部利润总额不过175.31亿元。

斥巨资成为奥林匹克全球合作伙伴，此种选择也符合蒙牛一贯“赌性”。以2005年《超级女声》为例，蒙牛与湖南卫视合作费用不过1500万元，随着节目爆红，最终蒙牛酸酸乳销售额由7亿升至25亿元，早餐奶销售由1.5亿提高至10亿元。

从财报数据来看，蒙牛也是时候“重仓”赌一把了。

2021年-2022年，蒙牛营收规模分别为881.4亿元和925.9亿元。对比看，2021年-2022年，伊利实现营收分别为1105.95亿元、1231.71亿元，二者差距不断扩大。

2023年，蒙牛实现营收986.2亿元，同比增长6.5%；归母净利润48.1亿元，同比下滑9.3%，陷入“增收不增利”的困境。伊利的营收增速虽达到七年来最低，却依旧保持营利“双增”态势，实现营收1261.79亿元，同比增长2.44%;归母净利润104.29亿元，同比增长10.58%。

事实上，不论是蒙牛还是伊利都面临着同样的问题——销售费用率均较高。2023年，伊利销售费用225.72亿，同比下降1.47%，销售费用率从18.6%下降至17.89%；2023年，蒙牛销售及经销费用为251.92亿，同比增长12.73%，销售费用率24.13%上涨至25.54%。

说到底，烧钱“圈地”容易，如何实现长红则更具挑战。蒙牛与伊利的较量，最终拼的还是在终端市场触及消费者的能力。

另外，从行业端而言，这两年乳品行业的发展速度正在放缓。2024年第一季度，乳制品全渠道销售额增速同比下滑3.1%。尼尔森IQ此前发布的数据显示，2021、2022、2023年乳制品全渠道收入同比分别增长7.90%、下滑6.50%、下滑2.40%。

随着国内乳类市场的供需开始进入存量市场，国内乳业巨头逐渐把目光盯上了临近的海外市场。

在独立乳业分析师宋亮看来，国内头部乳企依然坚定在奥运营销投入，也借机在国际层面宣传品牌，为未来发展海外市场做准备。

“如今海外市场的增量对于乳企的意义变得更加重要，以东南亚为例，除了巨大的市场体量外，东南亚的液奶和奶粉市场都持续增长，但东南亚市场也是海外乳业巨头重点布局的区域，借助国际知名体育IP也有利于两大乳企国际化战略的进一步推进。”宋亮称。

近年来，蒙牛、伊利等头部乳企都加快了国际化的进程，特别是加大了针对东南亚区域市场的布局力度。东南亚拥有6亿人口，乳制品消费旺盛，无疑是巨大的增量市场。

伊利2023年财报显示，其产品销往60多个国家和地区，2023年伊利冰淇淋已经进入非洲市场试水，全年海外业务收入较上年增长了10.1%。

蒙牛财报也显示，其产品已经进入了东南亚、大洋洲、北美等区域的10余个国家和地区市场。2023年，其收购的冰淇淋品牌艾雪位居印尼份额第一、菲律宾份额第三，并在积极拓展越南、泰国等中南半岛市场。但国内市场，则是拖累项。

业内人士认为，当乳制品赛道进入存量市场，市场心智认知已经基本形成，高营销、高增长也将成为过去。品牌需要经历一场增长模式的蜕变:由营销驱动转向品类生态驱动。