中欧国际工商学院王高：新质营销是破局“内卷”与出海的新路径

随着中国制造业的崛起，中国企业在全球市场中的地位日益提升。然而，目前国内市场一个不容忽视的现象是需求增速逐渐放缓、购买周期延长，而供给却依然庞大且不断增长，导致了严重的供大于求局面。

基于此，企业间的同质化竞争愈演愈烈，价格战、促销战成为常态，利润空间被极度压缩，行业陷入内卷困境。

企业为了争夺有限的市场份额，不得不投入大量资源于广告和促销，导致营销费用持续上升，而毛利率却不断下降。在7月6日召开的第六届中国创新营销论坛上，中欧国际工商学院副教务长、市场营销学教授王高表示，这种恶性循环不仅损害了企业的盈利能力，也阻碍了行业的健康发展。更为严重的是，许多企业忽视了产品创新和差异化，仅仅依靠价格优势来争夺市场，最终陷入零和游戏的怪圈。

面对国内市场的饱和与内卷，出海成为许多中国企业的必然选择。

大华银行中国日前发布的最新研究报告《大华银行企业展望调查报告2024》(以下简称《报告》)显示，约九成受访企业都表示对拓展海外业务有兴趣，同时约四分之一的企业表示未来1-3年内拓展海外业务是其首要任务之一。

《报告》还指出，随着中国与东盟连续第四年互为最大贸易伙伴，供应链合作不断深化，45%受访中国企业表示将在未来三年内发展东盟业务，在众多海外市场中居首位。其中，马来西亚、印度尼西亚(42%)和泰国(35%)成为东盟国家中最受中国企业青睐的海外展业目的地。这也体现了中国企业着眼于兼具成本效益和产业特色的东盟国家，构建和升级区域产业链。以马来西亚和印度尼西亚为例，科技、媒体和电信，制造业与工程，商业服务等行业都受到了高度关注。

在王高看来，海外市场可以给国内企业经营带来新的增长机会，并且也提供了更为广阔的发展空间。然而，出海并非简单地复制粘贴，而是需要企业在尊重当地市场规则和文化的基础上，进行本地化运营和差异化竞争。

在出海过程中，王高建议中国企业，应摒弃在国内市场的内卷思维，转而寻求与当地企业和消费者共赢的发展模式。这意味着，企业需要在产品设计、营销策略、售后服务等方面进行全面升级，以满足当地消费者的独特需求。同时，还应加强与当地企业的合作与交流，共同推动行业的健康发展。

新质营销，则成为企业摆脱内卷困境并成功出海的一种新路径。

王高认为，所谓的新质营销需要强调健康、理性和差异化，旨在通过精准定位、创新产品和优质服务来赢得市场。

首先，企业应摒弃盲目投入资源的做法，转而关注营销活动的实际效果。这意味着，企业需要合理分配营销预算，确保每一分钱都能为企业带来实际收益。同时，企业还应加强内部管理，提高营销活动的执行效率和质量。

其次，在竞争激烈的市场中，企业应保持理性态度，避免陷入价格战和促销战的恶性循环。相反，企业应通过提升产品品质和服务水平来赢得消费者的信任和忠诚。此外，企业还应加强与竞争对手的合作与交流，共同推动行业的健康发展。

此外，为了在众多竞争对手中脱颖而出，企业需要实施差异化策略。这包括产品创新、品牌定位、营销策略等多个方面。通过深入了解消费者需求和市场趋势，企业可以开发出具有独特卖点的产品，并通过精准营销和优质服务来赢得市场份额。